1. Focus _ 근본적으로 중요한게 뭘까
* 연상회로 -(반복)-> 단기기억 -(반복)-> 장기기억 -> 95% 무의식에 저장
* 감정전달의 90%를 비언어가 담당한다
* 왜? '기획배경(problem)'
No1. 상대방의 뇌 신경쓰기!
2. 4MAT _ 왜 내 말을 못 알아들을까
* 비니스 매카시 박사 학습의 4단계(4MAT 시스템)
1) why / 왜? / 왜 해야 하는가
2) what / 뭐? / 무엇을 해야 하는가
3) how / 어쩌라고? / 어떻게 해야 하는가
4) if / 꼭 해야 돼? / 어떤일이 일어날 것인가?
No2. 4MAT으로 정리하기! why -> what -> how -> if
3. Why _ 잘 팔리는 데는 이유가 있다
* 약을 팔기 전에 질병을 팔아라
* 협상(what) vs 어떻게 원하는 것을 얻는가(why)
* real why를 찾아라
: why를 명백한 이유가 나올 때까지 물어라
: 5 why! 5번 why 라고 묻자
* 상대방을 위한 기획 = 상대방의 real why에 내가 말하고 싶은 what을 연결하는 일
No3. Real why를 찾기 위해 5why로 물어보기
4. Drawing _ 도무지 가닥이 잡히지 않는다면
* 문제 해결 도식화(Problem Solving Diagram)
* 목적 / 문제 / 목표의 구분
* '목적' 파악을 위해 5why 이용, '문제'는 올바르게 정의 할 것, '최선의 상태' 파악이 중요, '최선의 상태'와 '현실'의 차이가 일어나게 된 원인 파악
* 문제: 최선의 상태와 현실 간의 차이!
문제점 : 결과를 일어나게 만든 원인들 중 대처 가능한 것
* 4MAT 적용
- why(왜 해야 하는가) / 목적
- what(무엇을 해야 하는가) / 최선의 상태와 현실간의 차이가 나는 원인을 파악하고 그 중 대처 가능한 것을 바탕으로 설정한 목표, 그것의 콘셉트화
- how(어떻게 해야 하는가) / 하나의 콘셉트 아래에서 대처 할 일들을 쪼갠 실천방안
- if(어떤일이 일어날 것인가) / 문제를 해결한 후 발생 될 기대효과
* '목적/목표 - 현실 - 원인 - 목표 - 콘셉트 - 실행방안'의 도식화 습관화
No4. 도식화하기
5. Definition _ 문제가 날카로워야 해결책도 빛이 난다
* 총체적 관점에서 로직트리를 그리기 -> 그러면, 체계적 체크 -> 그러면, 빈틈 발견 -> 빈틈이 바로 해결해야 할 문제!
* 로직트리는 MECE(Mutually, Exclusive, Collectively, Exhaustive)로 그리자! 중복과 누락 없이!!
* MECE의 2가지 종류 - 완벽한 MECE, 암묵적 MECE
* 문제를 날카롭게 정의하기 위해 최선의 상태(목표)를 쪼개자!
ex. 최선의 상태 = 1등
1등 쪼개기>
1) [제품] 아이스크림 업계 1등인가? / [산업군] 간식 업계 1등인가? / [소비자]소비자 생활 속 1등인가?
2) [현재 1등] 전 분야에 걸친 압도적인 1등인가? / [향후 1등] 지속가능한 1등인가?
3) [시장수요 창출] 1위로서 MS 경쟁을 넘어 전체 시장 파이를 키우고 있나? / [price primium] 가격 경쟁을 극복할 프리미엄 가치
를 확립하고 있나?
* 쪼개기가 어려울 때는 경영 프레임이나 경영 대가의 이론에 의지하자!
ex. 구매 접접 분류(번트 H.슈미트)
: 최초 접촉 / 구매 시점 / 구매 후 / 반복 구매
* 참고 프레임
- 3C : Customer / Company / Competitor
- 4C : Customer / Company / Competitor / Channel
- 4P : Price / Product / Place / Promotion
- External analysis : 시장 환경, 경쟁, 소비자 / Internal analysis : 브랜드 체계, 제품 경쟁력, 임직원 및 현장 인터뷰
- 일반적인 구분 : 브랜드 측면 / 제품 측면 / 유통 측면 / 커뮤니케이션 측면
- From insight to strategy(상황 별 인사이트)
: Category motivation(소비자가 바라보는 시장의 모습) / Brand difference(자사 브랜드의 차별성) / Consumer insight(타깃의 심리)
- AIDMA(소비자 구매 프로세스) : Attention / Interest / Desire / Memory / Action
- AISAS(변화된 소비자 구매 프로세스) : Attention / Interest / Search / Action / Share
- 구매 접점 분류 : 최초 접촉 / 구매 시점 / 구매 후 / 반복 구매
- 고객 클레임 처리 절차 : Plan / Do / See
No5. 1> 로직트리로 문재 쪼개기 2> 목표 재정의하기
6. Dividing _ 쪼갤수록 답이 보인다
* 기획의 큰 흐름은 '누가 누가 잘게 쪼개나', '누가누가 의미 있는 단위로 묶나', '누가누가 의미를 더 잘 부여해주나', '누가누가 의미를 부여한 집단에 이름을 더 잘 지어주나'
* 의미있는 연결을 위한 3가지 아웃풋 : 공통점 / 그룹핑 / 패턴 + 네이밍
No6. 1> 쪼개고 다시 공통점, 그룹핑, 패턴으로 연결하기
2> 현상에 대해 단순한 나열이 아니라 의미있는 아웃풋 내기(의미 있는 연결, 인사이트, 기획)
7. Concept _ 됐고, 한마디로 뭐야
* 콘셉이란? 문제를 날카롭게 정리하면서 재정의된 목표를 구미 당기게 한 마디로 정리하는 것
* AIDMA 시대 -> AISAS 시대로의 변화!
* '소비자가 미디어'인 시대로 변화! 브랜드의 컨셉은 'I talk' 보다 'let them talk'에 중점
* 콘셉트는 what이 아니라 소비자가 물어볼 why에 대한 대답!
* 콘셉트에 담아야 할 why에 대한 6가지 대답
1) "왜" -> "의미 있잖아." : 콘셉트가 소비자들에게 '틀짓기', 소비자들이 말할 만한 '허세거리'담기(SNS로 소비자들에게 어떻게 쓰
여질 것인가 고려!)
2) "왜" -> "대세잖아" : 제품을 사는 사람들에게 위안을 주는 콘셉트! '너 이거 몰라?'라는 콘셉트, 모르면 불안해지는 콘셉트
3) "왜" -> "내 이야기야" : 진심이 담긴 콘셉트를 만들려면... 연애를 해야한다! 사람들의 진심이 적혀 있는 글을 읽어야 한다! 'I've
been there'
4) "왜" -> "내 생각과 같아" : 내가 추구하는 삶의 방식이야! 내 영혼과 교감해! ex.be stupid!
5) "왜" -> "네 잘못이 아니야" : 소비자들에게 '탓할 무언가', '핑계거리'되기! 당신 잘못이 아니야 단지 '이것'만 없을 뿐.
6) "왜" -> "이거니까" : '본질'을 알려주자. 편안하고 자랑스럽게 대답할 수 있는 콘셉트!
No7. 1> 목표를 콘셉트로 만들기 - 소비자들의 'why'에 대한 대답
2> 콘셉트에 담아야 할 why에 대한 6가지 대답!
허세거리(meaningful thing) / 안심거리(mega trend) / 진심(sympathy) / 교감거리(motivation) / 핑계거리(because of)
/ 본질(originality)
8. Action plan _ 머릿속에 그림이 안 그려진다면
* 콘셉트에 따라 어떻게 할 것인지에 대한 실행방안 찾기.
* how를 설명할 때도 "why니까 what을 실행한다는"전제를 잊지 말기!
* 시뮬레이션 습관! 실행을 당하는 사람의 입장에서 실행되어야 할 사항들을 아이데이션 하자!
* 실행방안을 프레임 활용하여 정리! - '정보관리' 매트릭스 5W1H
* 타깃의 중요성을 잊지말자! - 실행 당하는 사람들의 무의식 니즈까지 파악할 수 있는 정성적 방법론
1) 관찰법 observation : 비디오 에스노그래피(비디오 관찰 or SNS 기록 따라가기), 섀도 트래킹, POP(point of purchase) 등
2) 검색어 분석 site search analytics
3) 연애편지 love letter, 작별편지 breakup letter : 브랜드 의인화! 충성 고객과 안티 고객 그룹 지인에게 브랜드 대상으로 편지쓰게 하기
4) 사진 연구 photo studies, 그림 카드 picture cards : 소비자의 일상 사진으로 기록 - 행동패턴, 우선순위, 중심가치, 라이프스타일 파악 자신의 경험을 그림카드 골라서 얘기 - 감성적 메타포 의지, 진심 끌어내기
5) 사용자 여정 지도 user journey maps : 제품과 서비스 이용 경험의 도식화, 시각화
No8. 1> why니까 what을 실행한다고 설명하는 습관 2> 시뮬레이션 습관 3> 프레임 습관
9. Expectation effect _ 그래서 뭐 어쨌다고
* 진행 후에 얻게 될 객관적인 결과를 언급하자!
* 정량화된 객관적 수치 자료! - 예상 신문 기사, 예상 고객 반응
* 어떤 유행어를 남길 것인가? 어떤 대화가 오가도록 할 것인가? SNS에 어떻게 올려지게 할 것인가? 어떤 보도자료가 나가게 할 것인가?
No9. 1> why니까 what을 실행한다고 설명하는 습관 2> 시뮬레이션 습관 3> 프레임 습관
10. Storytelling _ 뇌에 꽃히게 말해봐
* 뇌가 좋아하는 5가지로 표현하 기
: 숫자 / 연결 / 감성 / 비교 / 수사
: 비교 아웃풋 - 구성 '전체 vs 부분', 대조 '타인 vs 자신', 흐름 '어제 vs 오늘, 오늘 vs 어제'
* 마지막 1장으로 정리 도식화! 마무리하기
No10. 뇌가 좋아하는 5가지로 표현하기 & 마무리하기 마지막 1장 정리!
